近幾年，國際巨頭環(huán)伺的香氛市場正在發(fā)生微妙的變化。
基于魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一個(gè)滾動(dòng)年，香奈兒、迪奧等頭部品牌的線上市場份額出現(xiàn)明顯下滑，另一方面冰希黎、春風(fēng)十里、黑爪等國產(chǎn)香水品牌正在以驚人的速度上升，而在居家、車載香氛類目下，野獸派、觀夏等深諳東方氣味美學(xué)的品牌也位居線上銷售額TOP榜單之列。本土品牌在中式審美復(fù)蘇的趨勢下，借社交媒體、內(nèi)容電商的東風(fēng)彎道超車，贏得無數(shù)消費(fèi)者追捧。而涌現(xiàn)的市場風(fēng)口，也對上游的供應(yīng)端提出更高的要求。香精香料市場長期被國際巨頭占據(jù)，國內(nèi)新品牌往往在議價(jià)等環(huán)節(jié)處于弱勢地位。更重要的是，由于文化理念、市場環(huán)境的差異，國外供應(yīng)商提供的產(chǎn)品解決方案往往停留在主流趨勢層面，難以滿足國內(nèi)品牌、消費(fèi)者的實(shí)際需求。洞察到市場供需的缺口，和韻香精早早便在東方香氛、情緒經(jīng)濟(jì)市場布局，力求通過深度的消費(fèi)者研究和專業(yè)的調(diào)香、創(chuàng)香技術(shù)為客戶帶來適用于中國市場的產(chǎn)品服務(wù)。
圖片來源：和韻
本期「魔鏡案例」我們聚焦嗅覺經(jīng)濟(jì)賽道，看和韻香精如何在東方香氛崛起的背景下，助力品牌打造產(chǎn)品護(hù)城河。
“異音相從謂之和，同聲相應(yīng)謂之韻”，和韻的品牌名稱便極富東方意蘊(yùn)。香自東方來，我國在漫長的歷史長河中也曾是用香制香的大國，盡管目前根據(jù)研究顯示，我國香氛市場的滲透率僅為5%，遠(yuǎn)低于歐美市場40%以上的滲透率。
現(xiàn)代語境下的香水誕生于14世紀(jì)的歐洲，西方審美也成為了香氛市場的主流基調(diào)。西方視角下的東方香辛辣、濃重，發(fā)展至今已不再適應(yīng)國內(nèi)消費(fèi)者多元個(gè)性化的審美訴求。
2023年5月-2024年4月主流電商平臺(tái)中式、東方香水銷售趨勢
隨著國人文化認(rèn)同感增強(qiáng)，中式東方香氛迅速崛起。魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年以東方香為賣點(diǎn)的香水產(chǎn)品在主流電商平臺(tái)銷售額高達(dá)2.3億元，同步增長173.9%，東方香成為國產(chǎn)香氛品牌崛起的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。
國產(chǎn)東方香氛的主流敘事走向是從傳統(tǒng)文化中或是國人的共同記憶中尋找靈感，以前、中、后調(diào)的韻味變化來呈現(xiàn)國人熟知的概念意象。循著這個(gè)脈絡(luò)，和韻香精從更為本源的原料出發(fā)，在這片物產(chǎn)豐富的廣袤大地上汲取養(yǎng)分，發(fā)掘、嚴(yán)選各地特色芳香植物，詮釋多樣化的東方天然香氣。
圖片來源：和韻
在格局分散、發(fā)展滯后的國內(nèi)香精市場中，和韻具有相當(dāng)?shù)募夹g(shù)優(yōu)勢。和韻是全國行業(yè)僅有的雙生產(chǎn)研發(fā)基地，擁有占比超過40%的研發(fā)人員和頂級(jí)調(diào)香團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的團(tuán)隊(duì)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)能使其高端香水業(yè)務(wù)占比超過25%。同時(shí)，秉承精研、珍萃的原則，和韻香精與中國芳香療法研究院合作，通過GCMS成分檢測、理化指標(biāo)分析等手段保證精油配方的安全性，并不斷探索前沿萃取技術(shù)，以分析篩方式顯著提升原料的功效性，為協(xié)助下游品牌研發(fā)優(yōu)質(zhì)、高端的東方香氛奠定基礎(chǔ)。探索東方香韻只是起點(diǎn)。在香氛、乃至個(gè)護(hù)賽道紛紛開始卷香氣概念的當(dāng)下，優(yōu)質(zhì)原料也許并不稀缺，無論品牌選擇走高端路線還是主打性價(jià)比，基于消費(fèi)者真實(shí)需求場景研發(fā)差異化的產(chǎn)品，方能成為致勝的關(guān)鍵。
傳統(tǒng)的調(diào)研公司通常只能提供宏觀的市場趨勢，在品類、概念等大方向上有一定參考價(jià)值，但數(shù)據(jù)的顆粒度不足以支撐具體的產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。為了幫助客戶制定差異化的產(chǎn)品方案，和韻香精與魔鏡洞察建立合作，通過深度研究產(chǎn)品屬性、社媒輿情分析，定位市場潛在需求和潛力方向。
圖片來源：和韻
香氛作為一種復(fù)合型產(chǎn)品，有前、中、后調(diào)的變化，而魔鏡分析+平臺(tái)中精細(xì)全面的商品屬性拆分能夠輔助和韻市場開放創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)高效定位到不同細(xì)分香型的市場趨勢，以及消費(fèi)者對其的真實(shí)反饋。結(jié)合市場及消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)研情況，和韻調(diào)香師、評(píng)香師研發(fā)部門不斷挖掘趨勢品類，為客戶提供快速精準(zhǔn)的解決方案。和韻市場團(tuán)隊(duì)在近期的商業(yè)項(xiàng)目中發(fā)現(xiàn)，香氛賽道中場景化、人群化趨勢凸顯，因而市場也對產(chǎn)品的香型及功效性提出更高的需求。以車載香氛服務(wù)項(xiàng)目為例，和韻團(tuán)隊(duì)通過“場景+人群”的分析模型進(jìn)行拆解，定位到用戶的核心痛點(diǎn)，思考產(chǎn)品的主打賣點(diǎn)，然后再從產(chǎn)品庫中尋找合適的解決方案。比如通勤、親子是兩種常見的消費(fèi)場景，對應(yīng)的人群為上班族和母嬰人群。通過魔鏡平臺(tái)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證，和韻明確了上班族對于車載香氛的核心需求是清爽、提神，因?yàn)楣ぷ餍枨笠约伴L時(shí)間的通勤；而母嬰群體在親子場景中，對產(chǎn)品的首要需求則是安全、健康，同時(shí)結(jié)合孕期和產(chǎn)后人群易發(fā)情緒問題，產(chǎn)品最好具有一定的舒緩功效。
主流社交平臺(tái)中關(guān)于通勤場景車載香氛的功效需求分析
數(shù)據(jù)來源：魔鏡社交聆聽
和韻團(tuán)隊(duì)利用魔鏡分析+、魔鏡社交聆聽等平臺(tái)中細(xì)致的數(shù)據(jù)和消費(fèi)人群分析為佐證，深入調(diào)研市場需求，為客戶定制化開品方案，助力車載香氛品牌打造差異化產(chǎn)品護(hù)城河。在國際市場中，以消費(fèi)者個(gè)體情緒、個(gè)性化需求為本位來進(jìn)行香氛類產(chǎn)品研發(fā)已成為顯著趨勢。
雖然各大品牌切入情緒的打法各有不同，但氣味本身在大眾認(rèn)知中也是一種較為帶有個(gè)人偏好的主觀的事物，因此常規(guī)的宣傳手段大多是通過視覺、文案、設(shè)計(jì)等引導(dǎo)消費(fèi)者的情緒，形成某種特定感受，植入產(chǎn)品理念和價(jià)值。
國產(chǎn)高端香水品牌文獻(xiàn)的主理人孟昭然曾在一次訪談中分享他對于中國消費(fèi)者的觀察，與歐洲人不同，國人把香水等香氛產(chǎn)品當(dāng)做配飾，會(huì)根據(jù)不同的場景需要和當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)來搭配適合的香氣。那么香氛和情緒到底有怎樣的關(guān)聯(lián)？關(guān)于香氛對于人體神經(jīng)的作用機(jī)理，國外已有成熟的研究證明：氣味通過鼻-腦通路靶向腦組織，影響大腦邊緣系統(tǒng)、神經(jīng)遞質(zhì)代謝，作用于神經(jīng)內(nèi)分泌系統(tǒng)，交感神經(jīng)和副交感神經(jīng)系統(tǒng)，以此來獲得生理、心理和行為效應(yīng)。同時(shí)，調(diào)研數(shù)據(jù)顯示72%的消費(fèi)者認(rèn)為香水香氛幫助減壓，40%和39%的人則分別較為認(rèn)可它們的助眠、安神作用，可見香氛舒緩療愈的心智已擁有廣泛受眾。洞察到“情緒經(jīng)濟(jì)”的崛起，和韻團(tuán)隊(duì)在東方珍萃天然原料的基礎(chǔ)上，向功效性產(chǎn)品更進(jìn)一步，與中國芳香療法研究院共創(chuàng)了IN4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。
和韻團(tuán)隊(duì)敏銳地觀察到，疫情過后消費(fèi)者的情緒問題突顯，社交平臺(tái)中相關(guān)話題的討論持續(xù)不斷，人們對于香氛產(chǎn)品的療愈需求顯著上升。因而，在功能賣點(diǎn)的選擇中，和韻借助魔鏡旗下的社交聆聽等數(shù)據(jù)平臺(tái)，對消費(fèi)者的主流情緒問題進(jìn)行深度調(diào)研，最終鎖定在改善睡眠質(zhì)量、提神、舒緩三個(gè)方面。
主流社交平臺(tái)中式情緒香氛功能、場景詞云圖
針對主要情緒需求，和韻團(tuán)隊(duì)經(jīng)過數(shù)月的市場調(diào)研、分析論證以及產(chǎn)品測試，選取橙花、白茶、青蒿、側(cè)柏、墨紅玫瑰、金銀花、等本土天然植物來源進(jìn)行靶向萃取，研發(fā)了六款I(lǐng)N4LL?聯(lián)覺因子情緒香氛產(chǎn)品。
據(jù)第三方機(jī)構(gòu)對不同年齡段人群的試驗(yàn)數(shù)據(jù)顯示，在嗅吸IN4LL?聯(lián)覺因子香氛產(chǎn)品后，會(huì)對人的腦電波產(chǎn)生明顯影響，對于睡眠障礙等負(fù)面情緒有顯著的安撫作用，長期使用可以改善人們的感知能力，達(dá)到解壓放松、提升注意力等功效。據(jù)和韻香精負(fù)責(zé)人介紹，IN4LL?聯(lián)覺因子目前已經(jīng)在面霜、沐浴露、洗發(fā)水等美妝個(gè)護(hù)類產(chǎn)品中投入使用，并且以無火香薰、車載香氛等產(chǎn)品形態(tài)，拓展至居家、商務(wù)、車載等生活消費(fèi)場景，為廣大消費(fèi)者提供舒緩、療愈的情緒價(jià)值。中式審美、情緒消費(fèi)的爆發(fā)讓“東方香氛”市場迅速擴(kuò)張，也吸引無數(shù)資本、品牌加碼布局。
而嗅覺經(jīng)濟(jì)作為五感經(jīng)濟(jì)中的重要風(fēng)口，不再是香氛、香水品類的專屬，已經(jīng)向家清個(gè)護(hù)等品類延伸。魔鏡分析+系統(tǒng)顯示，2023年主流電商平臺(tái)香氛類洗衣液、洗衣凝珠銷售額增速高到56%，香氛沐浴油銷售增速高達(dá)119.2%。
2023年主流電商平臺(tái)香氛類洗衣液銷售趨勢香氣作為最容易給人帶來情緒價(jià)值的最直接的鏈接，則成為了消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的重要因素。突破場景的想象空間、打通品類限制，未來香精產(chǎn)品可以滲透進(jìn)居家、商務(wù)、出行的方方面面，洗衣、沐浴、開車、戶外，萬物皆可芬芳愉悅。
一些敏銳的品牌，已經(jīng)開始以“香氛+”的策略，從療愈角度進(jìn)行氣味解構(gòu)，通過香氛+情緒療愈體驗(yàn)，為消費(fèi)者塑造新鮮的感官聯(lián)動(dòng)，提供更多的情緒價(jià)值。我們相信和韻香精作為覆蓋日化全品類的服務(wù)商，能和更多的品牌碰撞出新的靈感，成為助推品牌產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值的新生力量。我們也十分期待未來能與和韻在更多的細(xì)分領(lǐng)域展開深度合作。
